Die Marketing-Strategien: Wie wird uns Aktionsware untergejubelt?

Welche Bedürfnisse sprechen Aktionswaren bei uns an? Wie werden wir zum Kauf verführt? Verleitet uns die geschickte Präsentation der Waren im Laden? Und wie verführen uns Werbeprospekte?

• Aktionswaren sprechen den "Sammler" in uns an. Wir sind beim Einkauf im "Sammler"-Modus, die Aktionsware verstärkt den Effekt, der Einkauf bekommt einen spielerischen Charakter und macht wieder Spaß, so Experte Prof. Dr. Arnd Florack.

• Aktionsware macht den Einkauf wieder spannend, befriedigt den Wunsch nach "was gibt es denn Neues?"

• Die Kaufentscheidung wird erleichtert, indem die Geschäfte eine Vorselektion für den Kunden treffen. Man bekommt zwar eine begrenzte Auswahl, aber der Discounter trägt damit zur kognitiven Entlastung des Konsumenten bei.

• Aktionsware ist häufig saisonal, viele Artikel gibt es im nächsten Jahr zur gleichen Zeit wieder. Da sich der Verbraucher dessen aber nicht sicher sein kann, hat er das Gefühl, etwas zu verpassen, wenn er das Produkt nicht kauft. Saisonale Angebote treffen menschliche Bedürfnisse, so zieht man die Kunden in den Laden. Beispielsweise hat der Kunde im Frühjahr Lust auf Sport und das Bedürfnis für den Sommer abzuspecken, deshalb gibt es im Frühling Sportartikel. Im Winter ist uns Verbrauchern nach Gemütlichkeit, wir freuen uns auf das vorweihnachtliche Backen, deshalb gibt es im Winter Backwaren als Aktionsware.

• Der Kunde kauft eher, wenn die Aktionsware einen Rahmen hat, eine "Produktwelt", erklärt Professor Dr. Florack. Innerhalb der Produktwelt ist Abwechslung wichtig. Beispiel: Produktwelt Bad. Der Kunde sieht einen Duschkopf, hat aber gar keine Dusche, den braucht er demnach nicht. Der Handtuchhalter daneben wird dadurch aber nur noch interessanter. Der Entscheidungsimpuls fällt so leichter. Es ist vorteilhaft, wenn man verschiedene Produkte hat, die unterschiedlich sind. Das macht die Produkte, die nebenan liegen, interessant.

Wie werden die Aktionswaren präsentiert?

Die Produkte stehen im Markt immer an der gleichen Stelle, weil die Konsumenten einen mentalen Lageplan haben. Alle Einkäufe können so in 10-15 Minuten erledigt werden.

Durch die Platzierung nimmt der Kunde das Produkt sofort als Sonderangebot wahr.

"Nur diese Woche!", "Solange der Vorrat reicht!" – Werbe-Slogans verweisen auf die begrenzte Laufzeit.

Bei Discountern ist die Präsentation oft simpel, der Fokus liegt auf dem Preis.
Eine andere Präsentationsstrategie ist es, das Produkt im Rahmen der Produktwelt zu präsentieren, Ware und Umgebung werden in Einklang gebracht, zum Beispiel werden Pfannen in einer küchenähnlichen Deko präsentiert und gemeinsam mit anderen Produkte aus der Küche verkauft (Verbundpräsentation).

Wie verführen uns die Werbeprospekte?

Wie kann das Leseverhalten bei Werbeprospekten ermittelt werden?

Mittels "Eyetracking" können Wissenschaftler und Werbestrategen erkennen, welche Bereiche eines Prospekts besonders von Kunden angesehen werden. Mit diesem Wissen können sie ihre Präsentationsstrategie anpassen. Unter Eyetracking versteht man das Verfahren, bei dem mit einer Spezialbrille der Blickverlauf einer Person beim Betrachten eines Bildes registriert und aufzeichnet wird.

Die Bewegung des Auges über eine Bildfläche wird ebenso aufgezeichnet wie die Fixationsdauer bestimmter Punkte. Es wird also gemessen, in welcher Reihenfolge, wann und wie lange Bereiche des Bildes betrachtet werden. Die Blickbewegungen von Testpersonen kann man dann hinsichtlich verschiedener Fragestellungen auswerten.

Was macht uns die Produkte im Prospekt schmackhaft?

In Yvonnes Versuch zusammen mit Verhaltensforscher Professor Dr. Arnd Florack zeigte sich: Unterschiedliche Probanden lassen sich von unterschiedlichen Faktoren leiten.

Ein Proband konzentrierte sich stark auf die Bilder der Werbeprospekte und besonders auf die im Prospekt abgebildeten Menschen. Laut Professor Dr. Arnd Florack ein klassischer "Erlebniskäufer", der sich schon beim Betrachten des Prospekts die Erlebnisse vorstellt, die er mit dem Produkt haben wird.

Bei ihm funktionieren solche Werbeblätter, die eine Produktwelt mit Menschen in Zusammenhang stellen – beispielsweise eine kochende Familie –, um Pfannen zu präsentieren. Eine andere Probandin hatte den Blick klar auf den Preisen. Große, deutlich markierte Preise im Prospekt sprechen diesen Käufertyp eher an.